安踏营收逼近耐克中国,本土品牌最终要超越的还是自己

中国的运动服装市场已成为仅次于美国的世界第二大市场。据Euromonitor数据显示,2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元,同比增长19.1%。
从2004年开始,中国运动品牌市场份额前两名就被耐克和阿迪达斯两大国际品牌牢牢占据。但现在这个排位正在发生变化。
欧睿数据显示,2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国,份额占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。
3月22日,安踏发布2021年财报,全年营收493.3亿元,超越阿迪达斯中国的343.4亿元,仅次于耐克中国的510.2亿元。
其中,安踏旗下两大运动品牌“ANTA”与“FILA”收入分别增长52.5%和25.1%,达到240亿元和218亿元,分别占集团整体收益的48.7%与44.2%。报告期内,安踏品牌全球拥有9403间安踏门店,包括安踏儿童独立门店等。
安踏集团表示,收益增长主要得益于疫情缓和,以及品牌在中国大陆零售市场表现有所好转,消费者需求增加及零售折扣减少。除此之外,两大品牌的电子商贸业务也保持增长。据悉,安踏在天猫的线上销售额位居榜首,耐克和阿迪达斯分别位居第二和第三。业内专家预测,如果安踏继续保持目前的增长速度,其市值将很快超过阿迪达斯,略微落后于耐克。
与以往不同,如今的中国品牌逐渐摆脱低价依赖,“性价比”也不再是市场营销优选。尤其是行业头部企业。
随着国潮兴起,本土品牌得到了越来越多年轻消费者认可与青睐。作为2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴,安踏还签下谷爱凌为品牌代言人,这些都为其赢得了诸多关注。
与此同时,安踏等本土品牌拥有更好的上下游产业链优势,相较于国外品牌,在国内生产和销售新品时间更为精简,对市场反应更为迅速。
去年耐克曾两次公开表示供应链的问题阻碍了销售增长。2022年第二财季,耐克在大中华区的收入仅为18.4亿美元,同比下降20%。 同样,阿迪达斯在2021财年第三季度的本地收入下降了6.5亿美元(40亿元人民币)。尽管如此,外资运动品牌在中国依然具有市场空间。
耐克表示,在截至2月28日的三个月期间,中国的销售额同比下降8%,好于分析师预期的12%。与耐克上一季度逾20%的降幅相比,有了显著改善。中国一直是耐克最赚钱的市场。Wedbush分析师Tom Nikic在一份报告中表示,耐克股票的最大悬念是中国,但现在该地区“正朝着正确的方向发展”。
阿迪达斯(adidas)也在积极重振中国市场。在2021财年第三季度,阿迪达斯大中华区销售额下降了15%。近日,阿迪达斯宣布萧家乐(Adrian Siu)为大中华区董事总经理,接替于2019年上任的Jason Thomas。萧家乐曾在香港和上海的阿迪达斯担任多个职务,并曾担任中国时尚品牌Cosmo Lady的首席执行官。
尽管安踏的官方销售数据亮眼,但国际成熟品牌的挑战仍在,安踏当下的发展也反映出中国制造面向全球实现品牌升级时的困境与破局。
2009年,安踏在中国收购了FILA斐乐在中国的专营权和商标使用权。2016年,安踏与Descente迪桑特成立合资公司;2017年,与Kolon Sport可隆成立合资公司;2018年,拿下芬兰体育用品公司Amer亚玛芬体育,旗下包括始祖鸟和威尔逊等知名品牌。
据不完全统计,截至目前,安踏通过收购和并购的方式,让旗下的子品牌增至30余个。多品牌战略提高了安踏的利润,并有助其更快进入国际市场。但这也有可能使安踏品牌本身失焦。
作为另一个知名本土运动服饰品牌,李宁集团选择了“单品牌”策略。3月18日,李宁公司(02331.HK) 发布2021年全年业绩,集团2021年实现销售收入225.72亿元,比上年增长56.13%,归属于母公司净利润40.11亿元,大幅增长136.14%。集团表示,李宁集团继续深化落实“单品牌、多品类、多渠道”策略,全面支持及体现李宁式体验价值。
立品牌背后是一场关于长期主义的较量,不同打法的最终效果尚待未来市场与用户的检验。
Fair Observer近期一篇报道称,咨询公司AgencyChina的研究和战略经理迈克尔·诺里斯(Michael Norris)认为,“安踏被视为一个强有力的选择,但仍不是许多人的首选,即便它现在绝对被视为外国品牌的优质替代品。”
不管怎样,中国制造面向全球创牌的转型升级时代,成为国际品牌的替代品已不再是它们的最终目标,如何找准自己的发力点,如何通过产品和营销,持续讲好中国故事,为品牌声誉与销量建立起稳固的护城河,更为外界期待。

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