对话卡地亚| 唯有多元风格,可以更进一步

“对卡地亚而言,多元化的腕表造型至关重要,因为外观设计一直是我们的创作起点,我们目前的作品包含着各种造型和风格的腕表。”4月初,卡地亚作为参展品牌之一,现身时隔两年回归日内瓦的“钟表与奇迹”表展,卡地亚全球市场与传讯总监Arnaud Carres在接受采访时如此评价卡地亚今年风格各异的腕表新品。2022年卡地亚在日内瓦表展中呈现纷繁多元的腕表作品,从大众热爱的经典风格款式,到引入创新机制的高级珠宝腕表,展现出这个品牌旺盛的生命力。
据悉,此次表展中卡地亚表现不凡,不仅传承品牌风格,带来经典作品的致敬焕新之作,争取广大市场的青睐;同时更不断衍进技术与创意,呈现前所未见的纷繁时计,赢得高级制表就界的满堂彩。Arnaud Carres表示:“我们首先是专注于造型的腕表品牌,设计理应放在第一位。我们专注于表款的风格、设计和美学。”卡地亚Masse Mystérieuse腕表
备受讨论的几款腕表来自卡地亚的创新之作,而其中Masse Mystérieuse腕表尤为“神秘”动人。这款腕表结合卡地亚两大标志性制表元素:神秘机芯和镂空结构。所谓神秘机芯,就是利用蓝宝石水晶玻璃透明的特性,制造出仿佛指针悬浮于空中的视觉幻觉机芯。这种机芯于20世纪10年代问世以来长期被用于打造神秘钟,而近年卡地亚将此工艺重新演绎于腕间,呈现出奇妙的晚上魔法——神秘时分腕表、神秘陀飞轮腕表层出不穷,而今,这个元素则于摆陀型的机芯融为一体。
自动上链机芯依靠一个自由旋转的半圆形摆陀来为机芯上链,但全新9801 MC型机芯则突破常规,将机芯做成半圆形的摆陀形状,再依靠神秘机芯的构造,令机芯在腕表中翻飞不息。卡地亚Masse Mystérieuse腕表
Masse Mystérieuse腕表的指针悬浮于表壳中,与齿轮毫不相连。此外,整个机芯亦宛如失重般悬空漂浮。所有部件均可获取机芯的动力,传输和调校机构被置入摆陀中。多种技术的叠加,令这款腕表成为卡地亚腕表工作坊制作工艺最为复杂的作品之一。
“在卡地亚,一切始于设计。技艺理应为设计服务,这也是我们的客户所追求的:独一无二的美学风格和设计理念。卡地亚Masse Mystérieuse腕表的诞生突破了双重挑战,既在外观上富有美感,还搭载了一款开发程度如此之难的复杂机芯。这款机芯历经八年的研发,那是因为它的复杂程度前所未见,是我们在制表工艺上向前迈出的一大突破。”Arnaud Carres说。摩根士丹利联合LuxConsult发布了2021年瑞士钟表业的研究报告,图表为近年来各钟表品牌在市场份额上的排名。
事实上,多元的产品策略也令卡地亚在近年的市场表现中不断迎来突破。在摩根士丹利于3月发布的报告中,卡地亚腕表在2021年的销量创下了历史新高,超越了Omega,在全球腕表市场的营业额排名第二。
“这个结果证明了我们在六年前实施的策略非常成功。我们一直在创新与经典之间寻找平衡,这是我们跟其它制表商的主要区别。没有另外哪一家制表商拥有如此多元的经典系列,同时还能够满足收藏家的市场需求。”Arnaud Carres说,“正如这份报告所说,我们现在在腕表市场排名第二,毫无疑问,我们将持续朝着目标奋进。”
对话卡地亚全球市场与传讯总监Arnaud Carres卡地亚全球市场与传讯总监Arnaud Carres
目前全球受新冠疫情的影响,许多活动已经转为线上或者数字化模式。你认为这会对品牌传播生什么样的影响?
我们也注意到了当前中国疫情的情况,希望一切会尽快好转。
如今,疫情加速了卡地亚的许多举措。我们已经启动了数字化转型,尤其是在中国,数字化沟通早已发挥着不可或缺的作用。在这种前所未有的情势下,我们还是力求能与所有市场的客户保持联系,不想因为店铺暂时关闭而与客户失连,所以无论在中国或是其它地区,我们的员工都投入了大量的精力,努力利用各种渠道维护客户关系。这是第一点。
另外一点,即使我们公司主要还是依托于传统实体店,因为我们依赖于人与人之间的交流,人们需要面对面的沟通,他们喜欢讨论,喜欢交流。但与此同时,我们也能够感受到在中国和世界其它地区,数字化渠道尤其是电商的销售额正迅猛增长。
然后是第三点,在数字沟通方面,我们应当意识到世界正在分化。我们需要考虑媒体环境可能因市场而异,中国的社交平台跟世界其它地方的有所区别。中国有很好的平台可以利用,可以做直播,这一点很特别。我们一直利用这些机会在数字平台上与客户保持连接,可以明确一点,相较于其它品牌,卡地亚在中国和其它地区的数字化转型进程明显处于领先。
谈到与消费者的连接,卡地亚如何持续不断地与年轻一代的消费者连接?这其中最大的挑战以及相应的解决方法是什么?
在我看来,我们已经做到了。在分析了卡地亚在全球市场的年轻消费者占比之后发现,超过50%的销售额都是千禧一代贡献的。在中国这个比例甚至更高,所以我们实际上已经和年轻消费者构建了紧密的联系。一直以来,卡地亚都同样重视年轻或成熟的客户群体,所以对我们来说,与年轻一代连接这并不是一项新的挑战。我们始终致力于将卡地亚打造成风格鲜明、与时俱进的现代品牌,吸引更广泛的受众,其中当然也包括年轻一代。
但我们并没有刻意去迎合年轻客户,而是利用独特的作品和现代化的交流方式与他们互动,这就是为什么我们能够获得极高的品牌信任度。卡地亚标志性系列通常风靡全球,适合多个年龄段,比如LOVE手镯、Juste un Clou手镯或Ballon Bleu腕表,对于年轻一代而言,拥有它们是一种骄傲,而较成熟的客户也会持有相同的观点。我们并不会专门为年轻一代打造作品。实际上,无论是对年轻一代或相对成熟一些的客户,我们的作品都具备同样的吸引力。
我们刚才谈到了电商和年轻一代的消费者,那么就不得不讨论卡地亚在中国市场的电商情况,去年表现非常强劲。那么,卡地亚在中国电商平台的表现如何?将来卡地亚会将重心放在线上,还是仍然注重线下门店?线上业务是否会对线下业务造成冲击?
我们不应该将线上渠道视作一项独立的业务。如今的客户并不会在线下和线上中间二选一。电商是整个商务生态的一个组成部分,和实体店铺、客户关系中心、限时活动、数字平台密不可分。电商能够在新零售中起到关键作用。客户可能在网上看到某件商品,随后在精品店购买,反之亦然,这两者并不相互排斥。电商为我们提供了另一个与客户互动的机会,我们的目的非常明确,就是要在线上和线下建立无缝的连接体验,尤其是在中国,人们已经对数字化习以为常。人们希望突破商务生态的束缚,享受自由而无缝的购物体验。
这就是我们的目标,继续消除痛点,扫除障碍,让包括线上客户在内的所有人在卡地亚的生态系统中畅通无阻。不过我还要强调一点,我不认为电商的增长会冲击实体销售业务,它们两者是相辅相成的关系。如前所述,线上业务对线下销售是又一次良机,两者密切相关。

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