时尚IP爱联名,不再“忠诚”的年轻人为何会“买单”

联名年年有,今年特别多。 经典、跨界联名与“意外”联名层出不穷
比如Gucci × Balenciaga的联名,是2021年时尚界年度话题之一,今年4月,为庆祝品牌100岁生日,Gucci推出Aria系列,并与Balenciaga合作,这一联名项目名为The Hacker Project(黑客计划),通过Balenciaga的产品重新演绎Gucci的经典元素,以此大胆质疑时尚对于原创、伪造与挪用的看法。
The Hacker Project虽开启顶流高奢的深度合作先河,但Gucci与Balenciaga同属开云集团,两大品牌资源与用户共享相对顺畅,合作也更理所当然。
事实上,疫情之下,时尚奢侈品行业的竞争更为激烈,品牌们不断寻找新的市场增长方式的同时,联名也可在营销支出上精打细算。今年10月法国巴黎独立时尚品牌Maison Kitsuné与韩国创意潮牌ADER ERROR再次携手回归,带来全新第四季联名系列。同为潮牌,两个品牌用户更容易彼此认同,接受融合新品。品牌叠加提高了产品的价格吸引力。
秉承其音乐厂牌的原创精神,联名合作已成为Maison Kitsuné与时尚融合的基本要素。12月21日,Maison Kitsuné宣布正式任命 Marcus Clayton为品牌创意总监。Maison Kitsuné表示,随着Clayton加入,品牌也将在20周年之际,继续为即将到来的胶囊系列和联名合作引进多种类型的人才。
谈及时尚界的联名操盘手,DIOR男装艺术总监金·琼斯(Kim Jones)是标志型人物。Kim Jones主导的Dior男装联名款,包括与艺术家Amoako Boafo、Kenny Scharf和Peter Doig合作,以及与日本品牌Sacai等合作。
Kim Jones同时兼任Fendi女装与高级定制的艺术总监,拥有同属LVMH集团旗下两大品牌的创意掌控权。最近他又促成了Fendi和与金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)的品牌Skims的合作。
延续性亦是衡量品牌联合是否成功的关键因素之一。12月3日,“侯赛因·卡拉扬:群岛”展览在上海当代艺术博物馆设计中心开幕。 Hussein Chalayan为NIO Life旗下环保时尚品牌BLUE SKY LAB设计的可持续概念服装“COAT”,同时亮相展览现场。Hussein Chalayan是时尚界知名先锋设计师。早在2018年,蔚来就与Chalayan合作,联名推出灵感来源于电动跑车EP9的EXTREME胶囊系列。这次,Chalayan利用汽车制造中剩余的安全气囊与巴斯夫皮材料,打造出“COAT”概念服饰。安全气囊的质量代码在衣服上随机出现,让整体设计呈现出动态生命感。 
什么样的时尚IP联名更能打动新世代?
时尚IP热爱联名的背后,是消费者为联名款买单正在成为消费惯性。
据《2021全球时尚IP白皮书》,45%的新世代表示会为时尚IP联名而冲动消费,购买了自己暂时不需要的产品。过去一年中,近半数的新世代购买了3-4件联名单品。
有90%的新世代表示自己会通过不同平台购买不同类型的时尚IP联名产品,相比忠诚于渠道,他们更忠诚于渴望拥有的产品本身。当时尚和设计成为新世代消费者购买的关键驱动要素之一,他们为什么买时尚IP联名?什么样的时尚IP联名更能打动他们?
在《2021全球时尚IP白皮书》中,尚交所联合CBNData发起了一次聚焦“90后”、“95后”和“00后”新世代的“时尚IP联名消费大调查”,定量调查问卷回收了2038份有效样本。在此次调研中,有近80%的新世代会被联名产品在二级市场上的溢价表现激发出更强的购买意愿。
9%的新世代表示购买联名单品更侧重对其个性与风格的考量,而非跟风。
产品质量、设计创意和时尚IP类型成为年轻人购买决策中位列Top3的考量因素。59%的新世代更偏爱设计师/设计师品牌类时尚IP的联名单品,其中,时尚IP的设计风格、时尚IP本品牌的价格与价值以及时尚IP带来的情感联结,是最能吸引他们的3大特质。
60%的新世代表示,具有一定文化内涵的联名产品更能打动他们。明星主理人和意见领袖类时尚IP的影响力在逐年下降。同期发布的《Fashion IP 100》中,上榜艺术家类时尚IP数量保持平稳增加,中国艺术家张权和刘野皆为新晋上榜。

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