Monogram风潮又起,奢侈品牌的符号经济学

近两年,作为品牌经典标识组合,奢侈品牌的Monogram风潮又起。Louis Vuitton、Burberry、Gucci、Fendi、Valentino——头部奢侈品牌们不断更新经典符号标志设计,焕新品牌同时,也降低了更换设计师和实施新战略的可能风险。Louis Vuitton推出的2022夏日单品中,Spring in the City系列以春天日出的绚烂光彩为创作灵感,运用柔和渐变色,取材Monogram印花丝绸和Damier Graphite印花丹宁。来自该系列的Sea Sun and Silk 遮阳帽混合清爽丹宁布和桑蚕丝,以淡雅色彩呈现经典 Monogram 印花,点明夏日主题。
Monogram常常是品牌全称首字母组合,最初是一种实用的识别模式,后来演变为公司的重要品牌设计,并在时尚设计中广泛运用。Louis Vuitton著名的 LV 标志,Chanel互锁的双“C”标志,Christian Dior 的蓝色CD印花,Burberryde 的TB标志等,Hermes的马车和字母H等都为大众熟知。LV 字母的 logo 代表路易威登时尚品牌。 LV 字母组合于 1896 年由路易威登的儿子乔治·威登 (George Vuitton) 首次使用。乔治·威登 推出这个字母组合是为了防止他的旅行箱系列被假冒。 这是所有路易威登时装品牌化的开始。经过一个多世纪以来的复制和重新诠释,LV 字母组合的影响力越来越大。
对于消费者来说,穿着Monogram元素也是一种他们与品牌历史文化相联系的方式。Burberry 最近推出了由首席创意官 Riccardo Tisci 设计的全新 TB 夏季专属标识系列。该系列将 Burberry 的两个标志性元素——经典格纹和 TB Monogram——融合在一起,打造出一个象征着过去与现在的协同作用的系列。
2018年, Riccardo Tisci 成为 Burberry 的首席创意官后,他随即与艺术总监 Peter Saville 合作,以公司创始人托马斯•巴宝莉(Thomas Burberry)的首字母缩写为基础,设计了一款简单的logo字体TB。新设计的灵感来自Tisci的档案材料,以及Burberry1908年的logo。TB标识系列很快成为Burberry的爆款,并带动了品牌销售整体上涨。
今年5月,Burberry 的新任首席执行官 Jonathan Akeroyd 首次亮相时表示,他专注于继续将品牌提升为真正的奢侈品品牌,并将于11 月进行全面的战略更新。他认为 Burberry 有空间进一步突出其英国特色,同时保持其现代优势,他对创意总监 Riccardo Tisci 采取的创意方向感到满意,特别是在最近的系列中加入了更多的品牌 DNA。
“Burberry 的战略更新很可能是一个连续性,而不是一个剧烈的变化。”巴克莱奢侈品分析师 Carole Madjo 指出,远离品牌 DNA 可能被视为 Burberry 在头部奢侈品牌中相对弱势的一个原因,“新的系列更加关注英国特色和传统,我们认为这是一个好兆头。”
随着时代变化,带有奢侈品牌LOGO等明显标志的穿着审美也几经流行与淡出。Monogram风潮曾于1960 年代开始兴起,并随着上世纪80 年代后期的物质主义思维和金融繁荣大热,带有标志的服装配饰因其独特的吸引力和奢华联想而迅速成为日常时尚的一部分。 Marc Bohan 于 1970 年推出了钢灰色和蓝色Dior Oblique字母印花;Valentino Garavani 紧随其后,发布了一系列艺术字母组合,其中包括V字形倒立柱、叶状蔓藤花纹图案和彩色围巾上的扇形装饰艺术图案。该品牌现任创意总监 Pierpaolo Piccioli在2019 年春季男装系列中重新发布了这些设计。
在 90 年代的鼎盛时期,品牌标志设计从一种时尚宣言演变为一种全面的生活方式——你就是你所穿的。但当 2007 年前后金融危机袭来时,这种飙升的趋势停止,极简主义的衣橱成为主流。
如今,Monogram再次让字母组合“流行”起来。设计师大多会根据代际演变再设计,以求作品更为个性化。近日,BALENCIAGA正式发布BB Monogram图案打造的全新系列。BB Monogram作为印花打造了包袋、钱包、T恤、凉鞋等全新单品。
经典符号赋予品牌发展的可塑性和持久性。面向充满不确定性的时尚趋势和经济环境,奢侈品牌牢牢扎根于自身传统,无论未来如何,这样他们总能拥有重新构想与利用的独家资源。
当然,如果你依然不喜欢高调LOGO组合,也不妨通过Monogram配饰等,稍加佩戴即能跟随当季流行。

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