向城市历史借灵感,奢侈品牌“在地化”叙事够落地吗

对相互理解和保持增长的渴望,敦促品牌在中国市场展开跨文化的对话与交流,同时中国活跃的当代受众也激发了他们许多灵感与创意。”除了创建本地产品之外,在当地重构呈现时装秀,或是营造更具区域城市历史文化的场景空间,正成为国际时尚品牌映现空间位移与全新叙事方式之一。8月5日,Prada在北京郡王府重现2022秋冬男装及女装时装秀。Prada2022秋冬男装及女装时装秀由Miuccia Prada和Raf Simons联合呈现,并于今年1月和2月在米兰首发。
为与中国市场建立紧密关系,Prada先后在中国呈现多场时装秀:早在2011年,Prada于北京中央美术学院美术馆举办了2012春夏男装及女装时装秀;2017年,配合上海Prada荣宅开幕, 2018早春系列时装秀同步推出;2019年,值上海与米兰缔结友好城市40周年之际,Prada在上海发布了2020春夏男装系列全球首秀。去年9月,由Miuccia Prada和Raf Simons联合呈现的2022春夏女装时装秀,在米兰和上海双城同步上演。本次时装秀在郡王府银安殿发布;秀后晚宴与派对则在王府庭院及园林中举行。整体视觉由特别设计的灯光元素串联延展,创新诠释中式灯笼灵感。透明天花板与立体三角形空间的垂直隔板投射温馨柔和的粉色灯光,与府邸庭院池塘中的倒影相映成趣。
品牌方表示,“过去我们通过开展各类大小活动,希望能对中国文化有更深刻的了解。此次活动选址北京郡王府,恰是延展品牌此一精神的体现。”
北京郡王府始建于1648年,得名于清朝开国皇帝努尔哈赤之曾孙——首位顺承郡王。1994年,这座宅邸从西城区迁至朝阳公园东隅,旨在保护这一历史悠久的建筑。郡王府为京城八处保存完好的清代王府之一,跨越500年历史,也是其中唯一一座面向公众开放的休闲场所。
近年来,Prada在中国市场表现不错。今年3月PRADA集团公布了2021年度财报。该集团去年在中国市场实现56%的增长,对亚太地区市场恢复贡献了强劲力量。
中国依然是奢侈品牌关键市场,但品牌们面临的挑战也不断刷新。奢侈品必须不断满足客户新的期望与偏好。如今消费者更期待品牌与中国文化有更深度的联结,而非仅仅把文化视作营销工具。
据新华网最新发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》,在全行业国潮品牌消费中,“90后”“00后”成为绝对主力,贡献了74%的国潮消费。
国际时尚圈其实一直不缺中国元素,但随着大众注意力被各色相似的“中国”系列所稀释,越来越多消费者质疑西方视角的“中国美”,反感刻板粗暴的文化符号化营销。中国消费者更期待品牌在地化叙事的诚意。品牌开始尝试从中国丰富的文化遗产中寻找联结。例如,2000年,万宝龙发布了致敬中国长城限量款系列;今年3月,万宝龙 (Montblanc)于上海的沙美大楼营造了“时光邮局”主题限时空间,回溯了万宝龙116年的发展历史。
除了在产品中融合字句、图像等经典文化符号,如今国际品牌还要与时俱进营造相对固定的,具有整体感的跨文化交流空间。北京郡王府与上海的沙美大楼等,这些具有厚重时间感的地标建筑与所在城市一起同经历史风雨,成为品牌与相关区域消费者达成情感交流的天然纽带之一。路易威登之家成都远洋太古里店是路易威登位于中国大陆的第三个路易威登之家,也是成都的第四家精品店。路易威登在这家全新的旗舰店中展示艺术与旅行的交融。“路易威登文化汇”坐落于成都远洋太古里中心地带的广东会馆。这一开放式庭院体现了川西历史建筑风格与传统中式之美,打造出融合本地人文与时尚摩登感的文化和生活方式空间。
通常,位于重点城市商业中心地段的旗舰店是奢侈品牌与客户建立联系的重要途径。所以近三年,即便是受疫情冲击,在上海、北京及成都等地,奢侈品牌旗舰店的数量和规模依然在增加,呈现城市风情已经是国际品牌在地化的规定动作之一。作为中部地区的中心城市,武汉素来享有“九省通衢”之美誉,地理位置优越。7月,爱马仕武汉恒隆广场专卖店焕新揭幕。全新专卖店秉持爱马仕一贯的简约现代风格,并将中法文化交流的理念以及武汉独特的地理环境融汇于空间设计之中。整个店铺空间以层次分明的连绵山脉为灵感,诠释“垂直”主题。沿袭巴黎福宝大道总店的经典装饰元素,店铺地面上的“藏书签”标志以马赛克形式予以呈现。店内地面铺设伴以赭色与棕色大理石及莹润贝母碎片的温柔水磨石,让人联想到奔腾不息的河流,以此巧妙设计,向流经武汉的长江致意。
6月,贝恩公司发布了2022年春季版奢侈品行业报告:《2022年奢侈品全球市场研究:重新规划未来》。该报告认为,中国消费需求仍然强劲,并有可能在2022年底至2023年初之间引领中国个人奢侈品市场复苏。
消费回流趋势延续之下,以品牌总部为主导的一体化策略或将被更本地化的解决方案所取代。理解不同国家的消费文化并非易事。奢侈品牌如何持续更新时尚之形,又有效传递文化之神,这是全球奢侈品牌“在地化”发展都面临的思考与挑战。

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