当海外购物仍需等待,奢侈品牌重新审视“本土机会”

近日,鉴于疫情不断恶化,意大利奢侈品牌乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 取消了原定于1月15日和17日在米兰举行的Emporio Armani和Giorgio Armani时装秀。
两年前,Giorgio Armani就是首个因为疫情取消时装秀的奢侈品品牌。如今,跨国相聚仍然困难。
据麦肯锡公司和《时尚商业》发布的《2022 年时尚状况报告》预计,国际旅游业要到2023年至2024年才能完全恢复,许多奢侈品用户“为便宜而旅行”的海外购物之旅仍需等待。
《2022年时尚状况报告》(以下简称“报告”)呈现了未来十二个月将塑造时尚行业的最重要趋势的愿景。其中着重提出“本土市场”的重要性:随着旅游和奢侈品购物之间的动态转变,高端品牌需要重新制定新战略,以吸引近距离购物者和长期入境旅游,“为了把握未来一年的购物模式转变,奢侈品企业应该更深入与不同区域的本土消费者展开互动 , 重新平衡他们的全球零售足迹。”在比斯特上海,Giorgio Armani成为首个呈现在“尚舍空间”里的品牌,这里结合产品营造拍照空间,满足许多用户在社交媒体平台打卡晒照的需求。
在新冠疫情之前,英国的比斯特购物村曾是中国国际游客的主要景点之一。如今,这些顾客转向了国内的打折购物中心。尽管线上销售日益重要,但《报告》调查显示,大部分的中国年轻消费者在做出购买决定时更喜欢与品牌店销售人员的面对面交流,也因此品牌需要将商店视为自己的媒体渠道,重新构想店内体验,迎合年轻消费者渴望与众不同及受到重视的愿望。 这个冬季,Tod's、Coach、Kenzo等多个时尚品牌,在比斯特苏州举办了VIP沙龙和尊享特卖会,消费者可以第一时间品鉴新品,还有盲盒墙互动等体验。这两年,欧洲奢侈品销售已经受到中国和其他地区消费回流的打击,包括英国的哈维·尼克斯(Harvey Nichols)、法国的老佛爷百货在内的奢侈品零售商都在努力适应不断变化的环境,除了扩大了电子商务业务,他们也继续增强本地化策略来吸引客户。老佛爷百货集团也加快其在华业务部署,在深圳签订协议开设一间新的百货商店,并计划于2022年第四季度末试营业。
旅行受限之下,免税区政策更多鼓励奢侈品购物者在国内消费。《报告》就预计到2025年,海南省整体免税销售业绩将占中国奢侈品市场的三分之一。
1月1日,海南省商务厅消费处对外公布,2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元,同比增长84%。其免税购物人数967.66万人次,同比增长73%。
中国繁荣的免税市场对奢侈品牌来说既是机遇又是新挑战。
展望未来,《报告》认为,消费者可能会开始谨慎地进行国际旅行, 但最有可能的是,“奢侈品消费者会在国外购买更新颖的本地设计,同时继续在国内市场购买价格实惠的奢侈品和本地品牌。”
为应对这些动态,旅游零售和免税企业将需扩大视野,为旅行者提供比通常更多的商品组合,例如独特的本地产品或合作,以丰富客户体验,超越简单的免税优惠。

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