从创意到生意,中国独立设计师品牌在混战中成长

国内独立设计师市场热度日益走高,而资本、平台、买手与品牌各方心态却趋于理性和冷静。作为平台方,时堂Showroom Shanghai创始人林剑认为,疫情打掉的是原本过热的采购,市场重新回归理性,“整个市场就像一片草原,野火烧不尽,春风吹又生。”
新老品牌混战,竞争的激烈推动独立设计师品牌的创始人不断完善自己的商业思维,快速完成从设计师到品牌主理人的转型。
“其实前几年市场更热,但那时资本和品牌相对缺乏完善逻辑与清晰链路。疫情影响之下,大家渐渐去掉了过去的浮躁,更加踏实回到业务本身。”时装及眼镜品牌WhateverToWear的品牌主理人王韵达(Eric Wang)认为,2022年是资本市场与设计师品牌结合的良好契机,并期待在今年能够与志同道合的投资方达成合作。
中国设计师陈鹏的同名品牌CHENPENG,凭借独特的设计呈现被行业及市场看见。在销售经营中,品牌团队会非常务实地考量买手店销货能力,并对渠道方建议持开放态度,愿意尝试新的风格。
中小城市的买手对品牌忠诚度很高
作为一名时尚配饰设计师,Eric称得上年少成名。他出生于1998年,曾就读于马兰戈尼学院的服装设计专业,在法国ESMOD高级时装艺术学院就读一年后,Eric选择回国创业。2016年,他创立了墨镜配饰品牌WhateverToWear,并于2017年获得上海时装周风尚夜商业潜质奖 。个人与品牌成长之路必然不会一帆风顺。和许多独立设计师一样,Eric也曾想很快拥有品牌专营门店,却为此缴足了“学费”。2019年开始,WhateverToWear陆续在上海、北京、广州、武汉等城市迅速拓店,“在连续亏损后,2020至2021上半年,WhateverToWear线下店相继关闭。
失败让Eric深刻体会到,线下零售是一门单独的学问,“品牌买手店渠道做得好,并不意味着线下零售就能行,做零售需要专门学习和经营。”现在,WhateverToWear仍以买手店为主要经销渠道,并在从原本的墨镜单一品类品牌拓展为服装配饰全线品牌。据悉,目前WhateverToWear服装品类的营业额已经超过了品牌原本的墨镜业务。
谈及这样良性的品牌策略调整,Eric觉得要感谢一路相伴的买手朋友们。
疫情严重冲击了旅游度假,连带墨镜业务受到很大影响。有经销商半夜打电话提醒Eric:“你不能再持续墨镜单品类,品牌尚在生存阶段,一定要扩品类。”
据了解,2021年WhateverToWear在原有100+经销渠道的基础上新增及迭代了60家全新户头。虽然北上广深一线市场为品牌贡献了大部分销量,但从生意学习和整体成长角度而言 ,Eric认为中小城市的买手专业程度未必会输,“来自昆明、太原和扬州等城市的买手,他们对品牌忠诚度很高,并能够帮助品牌成长”。
“品牌发展好的时候,扶持你;品牌发展不顺时,他们不会抛弃你,而是一起反思,这一季货品或是营销上有什么问题,然后大家共同改进。”
“扩店并不是我们的强项,”谈及融资以后的打算,Eric希望在快速完善公司管理机制同时,创立联名模式,实现品牌的IP化,而这也需要资本从财务和商业资源方面给予助力,“资本将成为‘有行业认知’的推动力,并整合该赛道全端口的资源为时尚企业赋能。 ”而他本人工作也将更多转向管理。
从装修风格到订单量,多维考量经销渠道
同为中国90后设计师,陈鹏的同名品牌CHENPENG也主要走线下买手渠道。自2014年亮相伦敦时装周之后,CHENPENG便迅速获得全球媒体的关注,并于2021年加入了奢侈品牌Moncler的Genius Project天才计划。目前CHENPENG产品已入驻13个国家以及地区的百余家精品买手店。
近两年,买手店纷纷涌现,但品牌需要从中选择出长期合作的门店,以实现稳定和差异化的发展。从装修风格、经营范畴、整体调性、经营者的思路,到最实际的订单量,陈鹏团队都会综合考虑。品牌会设一个所谓的起订量,并要考虑买手店是否可以顺利销货,而非依赖打折促销的方式,“因为理论上我们的产品从未进行任何的打折,包括在官网上也没有所谓的过季产品,有很多都是经典款的产品,每年翻新颜色。”
不同的买手店也会有各自考量,涉及到产品价位、款式、设计风格等等,这取决于双方品牌和买手店双方匹配程度。品牌本身调性鲜明,但如果没有地域性冲突,CHENPENG也愿意根据买手店建议,尝试新的风格。有意思的是,除了渠道策略相似,在创意理念上,陈鹏和Eric也所见略同。陈鹏提出不分性别的“平均时尚主义”理念,其设计突破“美”在性别与体型等方面的固化定义,兼具实用功能与个性概念;WhateverToWear 提出了“标品化服装”的概念,主打无季节、无性别主义,以oversize均码基础款单品的概念,提升日常穿着的可塑性及舒适度。
作为市场认可度颇高的设计师,陈鹏和Eric的设计共识一定程度上反映出当下及未来的时尚趋势,但这并不意味着实际用户喜好的趋同。
设计师品牌可贵地方在于自己的DNA
常常见诸媒体的时尚趋势未必就是主流。时堂Showroom Shanghai 创始人林剑认为,中国不是一个单一市场,足以兼容很多风格,“服装行业有趣之处正在于没有固定共识,不断有玩家进场,每个人都有自己想法。”“设计师品牌都主打年轻人”,这在林剑看来也是一种“偏见”,“设计师品牌春夏款产品均价在500-3000元之间,价格并不那么年轻化,”据他观察,整体而言,设计师品牌用户的年龄跨度从25岁到45岁 ,只是年轻用户在社交网络上比较活跃,所以更容易被看到。
上个月刚结束的时堂summer+夏季订货会举办之际,遭遇了江浙沪疫情,导致绝大多数浙江买手都未能参展,加上双十一和双十二的冲击,买手店秋冬货品过剩,预订下季商品的资金不足。尽管面临多重挑战,但其实最终结果比时堂团队预想好一些。据悉,这次时堂summer+夏季订货会一共迎来了1427位用户,其中买手数量占到50%。时堂千万俱乐部成员的增量部分较7月冬展和10月春夏展都有所下滑。但依靠品牌成熟度和团队运作能力,还是收获了一波新订单。
兼持JANET CHEN 、WAVE OCEAN、FORDARE等一批新秀品牌订单量也进入百万级,因为相似性和可替代性较小,风格在时堂大盘中较为稀缺,这帮助他们吸引到了更多的新买手。
“设计师品牌可贵之处在于自己的DNA。也因为独特,鼓励市场接纳自己风格的过程充满挑战,早期会比较辛苦。”林剑表示,反而是随大流的品牌,被淘汰几率较高。
站在平台方的角度,林剑觉得行情起伏不断,也总有新品牌和买手加入,“小微品牌、设计师品牌一定会是趋势,但单个品牌成长为成熟的,具有稳定商业价值的设计师品牌,还是小概率事件。 ”
除了保持自己品牌基因以强化辨识度,伴随品牌规模提升,团队经营与管理能力的重要性更加凸显。当一个品牌已入驻100多家买手集合店时,其主理人更趋于管理角色,而不再是创意导向。林剑相信,最终在纷乱的市场中,屹立不倒的创意品牌,凭借的是清晰的产品DNA,能打能扛的经营团队,和基础扎实的供应链。

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