奢侈品的盲盒“生意经”

盲盒不断提升的市场热度,让奢侈品牌也从这个“小盒子”里寻求“大生意”。
但与盲盒复购的营销策略不同,当下奢侈品牌看重的是盲盒带货清库存的能力。1月13日,奢侈品盲盒平台Heat宣布完成500万美元种子轮融资,由风险投资公司 Antler和奢侈品集团LVMH旗下的风险投资部门LVMH Luxury Ventures领投。
其他战略天使投资人包括意大利奢侈品集团OTB的董事会成员Stefano Rosso;爱马仕家族;LVMH旗下私募基金L Catterton的 合伙人Michael Mitterlehner;德国杂货配送初创公司Flink的联合创始人Oliver Merkel和瑞典知名媒体服务供应商Spotify的全球发展总监Sven Ahrens。
2019年,两个二十多岁的年轻人Joe Wilkinson和Mario Maher联合推出了Heat。Heat独特的商业模式在于,允许奢侈品牌将其库存产品通过盲盒的形式出售。截至目前,Heat已经与Saint Laurent 、Celine 、 Off-White、Palm Angels和 Heron Preston等60多个奢侈/街头潮流品牌合作,并在Instagram和YouTube等社交媒体上向Z世代粉丝推广宣传。未来LVMH也将可能成为其合作客户。
截至目前,Heat在Instagram上拥有超过 600,000名粉丝,在TikTok拥有近112,000 名粉丝。在YouTube和一些游戏社区上,Heat的开箱视频也颇受欢迎。
LVMH Luxury Ventures创始人兼负责人Julie Bercovy表示“Heat成功开创了一种独特而良性的模式,兼顾商品的可取性、循环性和价格可接受度。”Heat粉丝的忠诚和热情证明了这种营销策略的可行性。”目前Heat平台主要出售两个价位的盲盒产品:售价400美元的盲盒,含总价值约675 美元的2至3件产品;售价675美元的盲盒,含总价值约1200美元的2至4件产品。
Heat盲盒中商品折扣分配不均,以增加盲盒折扣神秘感,并保持品牌完整性。据官方公布,该公司在过去两年中已售出20,000个盲盒。
据悉,Heat的种子轮融资旨在推动增长,并通过强大的奢侈品牌合作者来巩固其地位。Heat还计划投资其新成立的电子商务平台,意在实现盲盒之外的市场增长。
“盲盒是我们商业模式的核心,”Joe Wilkinson表示,但盲盒只是一个切入点,Heat希望留住消费者并从中受益。
根据中研普华的研究报告,新冠疫情后,线上购物、社交媒体需求激增。截至2020年底,全球盲盒市场规模达到243亿美元,占潮玩产业市场约20%的比重。
哪些人爱买盲盒?京东超市与京东消费及产业发展研究院联合发布《Z世代玩具消费趋势报告》显示,26-35岁的年轻人是购买潮玩盲盒的主要人群,占盲盒购买者的40%。36-45岁段,女性购买盲盒比例为51.3%,大于男性的48.7%。出于自我表达和乐趣感的强烈偏好,越来越多消费者愿意为情绪愉悦买单,而盲盒就是用户喜爱的情绪消费载体之一。也因此品牌与潮玩联名合作不断出现。品牌希望利用社交购物、新奇事物和开箱惊喜的消费体验来提升吸引力,并与消费者建立起持续而真实的互动。
除清库存之外,奢侈品牌更可通过潮玩品牌的IP资源、供应链及线上线下强渠道等,面向更多元族群拓展品牌认知。

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