芒种解读 | 北茶之尊——崂山茶品牌创意解读

4月20日上午十点,“崂山茶2022年春季开采新闻发布会暨崂山茶区域公用品牌新形象发布仪式”在崂山太清广场举行。

本次发布的崂山茶区域公用品牌形象由浙江芒种品牌管理机构倾力打造,通过对原崂山茶品牌形象的升级再造,凸显崂山茶区域品牌的核心价值,强化品牌记忆和差异化竞争力。崂山茶新形象包括崂山茶Slogan、品牌新logo、崂山茶IP形象、崂山龙须故事动漫短视频和崂山龙须包装设计,共计五个部分。

崂山区自主创新的崂山绿茶高端品系——崂山龙须茶也在发布会中亮相并宣布了崂山龙须茶的划分标准以及首批授权使用崂山龙须包装的12家企业。据悉,今后每年谷雨都将作为崂山茶春季开采日,通过集中推广提升崂山茶区域品牌的核心价值,推动崂山茶产业持续健康发展。

 

上世纪五十年代,“南茶北引”设想提出以来,大批的南方茶种被运送至青岛崂山、日照等地区进行试种。青岛市崂山区试种成功,并依托优越的自然环境,逐渐发展为“中国江北名茶之乡”,所产的崂山茶也赢得了“江北第一名茶”美誉,成为江北茶中的典范品牌之一。然而,市场环境日新月异,崂山茶品牌在发展过程中,也面临着不同层面的挑战。如何在新时代演绎崂山茶的品牌新价值,巩固其“江北第一名茶”的品牌地位?且看芒种团队带来的品牌创意解读。

江北第一名茶的“内忧外患”

崂山茶是青岛市崂山区的地理标志产品。上世纪五十年代,“南茶北引”设想提出后,气候、水土适宜的青岛崂山成为了首批“引种试验田”。崂山茶人经过多次种源地的迁移和三次种植方式的改革,在不懈努力之下,最终在崂山的山谷山坳里,成功种植出“叶片厚、香气高、滋味浓、耐冲泡”的崂山茶。崂山也因此被划定为中国江北茶区山东新茶区的适宜区。

 

伴随着农业产业化的兴起,在崂山区政府的大力扶持下,崂山区茶叶种植面积,迅速从最初的十几亩,发展到如今十几万亩的规模。茶品种类上,也获得了极大地丰富,不仅延伸出炒青、烘青、手工扁、卷曲茶等多样化绿茶形态,还发展了品质上佳的红茶、乌龙茶工艺。

鲜爽独特的产品口感,加之崂山知名的区域形象和道文化的背书,使得崂山茶在九十年代迈入消费市场之后,就迅速响彻四方,赢得了“江北第一名茶”的美誉。

发展至今,崂山茶市场依旧火爆,无论是崂山区内的景区特色店铺,还是在青岛市区的茶叶专卖店,求购崂山茶的游客络绎不绝。

但如火如荼的消费市场背后,鲜有人知的,是崂山茶品牌发展面临的“内忧外患”。

内忧-品牌管理乏力

崂山区地势起伏大,适宜茶叶种植的面积少。有限的种植面积、高昂的人工成本,注定了崂山茶产量的稀缺性。据统计,每年崂山茶产量千余吨,仅占市场上“崂山茶”茶叶消费量的十分之三。也就是说,目前市场上销售的崂山茶,有一大部分是仿冒崂山茶品牌的外地茶。这些外地茶叶,通常以低价抢占市场,在产品品质的管控上也层差不齐。品牌管理力度的不足,导致假冒伪劣产品的泛滥,使得崂山茶品牌形象遭受严重损害,这是崂山茶品牌面临的“内忧”。

 

外患-竞争对手冲击

分析茶叶区域公用品牌价值数据发现,崂山茶区域公用品牌价值虽在逐年增长,但提升速率相当缓慢。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等机构发布的中国茶叶区域公用品牌价值评估榜单数据显示,2010年,崂山茶品牌价值4.2亿元,尚居于山东省茶品牌榜首,2012年被日照绿茶赶超。到2021年,崂山茶的品牌价值提升至13.73亿元,但与日照绿茶之间的距离正逐步加大。

不仅是山东省内,江北茶区的其他竞争对手们,也都铆足了劲向着“江北第一名茶”的地位发起冲击。

 

谋篇共建,化解困境

面对品牌发展的“内忧外患”,崂山区政府也在积极研制应对之法。2021年7月,崂山区出台《关于加快推动崂山茶产业高质量发展的实施意见》,并发布《崂山茶产业发展扶持办法》,持续出台政策及办法,产业扶持、市场整顿政策掷地有声。

同年12月,《崂山区“十四五”科技创新发展规划和2035年远景目标纲要》明确提出“加大品牌建设力度”“将茶文化融入崂山旅游,推动崂山茶走出去”等内容。在区政府的高瞻远瞩之下,崂山区农业农村局与芒种品牌管理机构携手,共同启动崂山茶区域公用品牌战略规划项目,以品牌规划为引领,弥补内部管理之疏漏,重振“江北第一名茶”自信风貌。

在开展多层面的深入调研,经过多轮讨论后,芒种团队吸收了来自专业机构、专家学者、市场主体等多方意见,最终确定崂山茶区域公用品牌主口号为:

 

口号向消费者直观展现了崂山茶的品牌地位,表明崂山茶是当之无愧的“江北第一名茶”。同时,“北茶之尊”的四字表述,也蕴含了崂山茶自身的深厚价值:

其一,从生态环境上,崂山茶体现了“自然之尊”的特色,具有“仙山仙水,自然尊享”的核心优势。崂山是中国海岸线上的最高峰, 是中国纬度最高的海岸山地茶规模化产区,崂山也是中国海上第一名山和世界三大地下水系之一。仙山仙水,自然出好茶。

其二,从文化特色上,崂山茶体现了“文脉之尊”的特色。崂山,是我国的道教名山,诸多道家名士在此驻足品茗,崂山茶的栽种也遵循着“道法自然”的理念,可以说崂山茶,是一杯“大道之饮,千年传承”的好茶。

其三,从产业匠心上,崂山茶体现了“匠心之尊”的内涵。自上世纪50年代引进茶叶树种以来,崂山茶人们不断进行试验,经历了无数次的失败,最终形成了如今崂山茶产业的繁荣景象。可以说,崂山茶品牌有着“百折不挠,终得好茶”的匠心故事。

其四,从产品品质上,崂山茶是当之无愧的“品质之尊”。在好产区、好匠心的基础上,崂山茶人研发了独到的制茶工艺,形成了崂山茶“香高、味醇、耐冲泡”的特色风味。优良的品质,是崂山茶品牌始终的坚守。崂山茶,是一杯“鲜爽醇厚,清香高长”,品之不忘的好茶。

在以品牌主口号凸显品牌地位,展现产品价值之外,提出能与消费者相链接的品牌传播口号为:

一杯崂山茶中,蕴含着青岛城市的万般美好,每一位来青岛的游客,定要饮上一杯崂山茶。

品牌传播口号,首先将崂山茶定义为青岛市的代表茶品,强化了青岛本土消费者对崂山茶的归属感和自豪感。同时,传播口号也传递了崂山茶品牌美好的发展理念:期望鲜爽的崂山茶,将崂山美景展现给更多的品茶人。欢迎大家来到青岛崂山,共赏这片碧海蓝天,共品这杯崂山好茶!

在品牌符号设计上,选择结合崂山茶的产区特色、文化底蕴、产品特色,将“鳌”“太极”“海浪”和“茶叶”四大意象进行组合创意,以“太极”之图作为符号外观,融入三大元素,创意如图所示的品牌主形象。

 

它寓意着崂山茶作为“北茶之尊”的坚实地位,也呈现出现代化、年轻化的风格,富有朝气,表现了崂山茶品牌的活力、未来发展的信心。

芒种团队同步设计了崂山茶的品牌辅助图形,近处是一只巨鳌和汹涌的海浪,远处则是云雾缭绕的高山和道观。借助上述元素的巧妙融合,展现崂山茶的生长环境,表明崂山茶是在山海环绕之间,深受道文化滋养的优质好茶。

 

品牌产品包装在凸显质感的形式下,“崂山龙须”字体采用了丘处机的字迹,进一步强化崂山茶的文脉价值。

 

 

 

 

崂山茶品牌包装设计

除此之外,为顺应当前品牌消费趋势,崂山茶区域公用品牌同步推出品牌IP形象——崂山茶童,以趣味化的形式,丰富崂山茶品牌形象体系。

 

春茶生海市,崂峰云上芽。青岛崂山的茶园里,已是一片盎然的生机,而与这新一轮春天一同到来的,是崂山茶品牌发展的新征程。

后续崂山区还将陆 续推出崂山龙珠和崂山金螺等中端品系,丰富和完善崂山茶产品标准、产品体系和产业链条,最大程度满 足不同层次消费者需求,真正实现一片叶子铸就一个品牌、一个品牌带动一个产业、一个产业富裕一方百姓的目的。


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