乐高集团90周年:以“玩乐的力量”,构建经久不衰的美好世界

在某些传统观念中,玩具与玩乐,只是孩童时期转瞬即逝的快乐时光。而乐高集团却用90年的时间,为玩乐带去无比丰富的意义:不仅孩子们的创意奇趣在与乐高的玩乐中自由生长,成年人的梦想世界,也在小小积木中无限构建延伸,展现出其乐无穷、经久不衰的动人魅力。
1932年,丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)在比隆创立了自己的木制玩具工坊。两年后他给自己的木制玩具工坊命名LEGO的时候,取的是丹麦语“LEg GOdt”的头两个字母,意为“玩得快乐(play well)”。当时的奥莱·柯克·克里斯蒂安森也许未曾想到,乐高集团将会成为世界上最大的玩具企业之一,90年来,每年陪伴着数百万的儿童尽情玩乐。
如今,乐高集团已经从90年前的小车间发展成为在全球拥有24,000多名员工、5家工厂、30多个不同的产品系列、产品销售至全球120个以上国家和地区的跨国企业。乐高集团何以能凭借一块小小的积木颗粒,在90年的时间里经久不衰地为全世界玩家带去快乐?让我们回顾乐高集团的品牌历史,细数那些激动人心的瞬间。
乐高积木诞生:简单拼接,无限可能
在乐高品牌诞生的城市比隆,如果提起“红房子”,每个比隆市民都可以为你指路。这座看上去其貌不扬的红瓦屋顶小房子正是乐高品牌的发源地,也是乐高集团创始人奥莱·柯克·克里斯蒂安森一直工作和生活的地方。
如今这座红房子依然保留在原地,只是内部和地下室早已改建为了乐高历史档案馆,这里也是乐高品牌历史顾问Signe Wiese工作的地方。走进这间红房子,你会在陈列柜里看到很多古朴的木制玩具。木匠出身的奥莱在创立工坊之初,主要打造木制玩具,有木头小车、木头小猴,带轮子的木头鸭子等等……“有一件人们最为耳熟能详的,就是上世纪30年代制作的木头鸭子。从一开始,它就成为了乐高集团内部的一个标识。因为它生动精巧又工艺复杂,代表着乐高集团对于质量的持续专注与不懈追求,这源自乐高集团创始人一直以来的理念——‘只有做到最好才足够’,也是很多乐高人一直秉承的信条。”Signe Wiese在接受采访时表示。
”很多年以来,我们在引导游客和嘉宾进行参观时,一直会被问到的一个问题是,到底是谁发明了乐高积木?“Signe Wiese在接受采访时透露,在最初乐高的历史团队一度以为这是”一个团队经过很长时间的共同努力与合作的结果“,而这也是Signe Wiese和同事们在乐高博物馆向观众介绍时一贯的说法。直到一次Signe Wiese与一位书写乐高集团品牌史和家族史的作家进行合作,对于这方面内容也进行了更深入的挖掘,这才发现:”有一份历史记录讲述了乐高品牌如何发展的经过——乐高集团第二代继承者戈德弗雷德(Godtfred)从最开始的灵光乍现到最后获得专利,中间只花了五天时间——这对我们来说非常不可思议。“
这奇迹般的5天后,戈德弗雷德于1958年为现在人们所熟知的乐高积木申请了专利:八个凸起圆点环抱三个内部圆柱的耦合系统,为创意拼搭提供了无限可能。
到底有多少可能呢?2015年上映的纪录片《Beyond the Brick:A LEGO Brickumentary》中讲述了戈德弗雷德在申请专利时的一个轶闻。当时为了展示乐高积木的多变性,戈德弗雷德在图纸中绘制了几种“用6块乐高积木就可以拼出的造型”作为例子。此时专利官顺口问道:
“用6块积木你到底能拼出多少种不同的形态?”当时戈德弗雷德机智地说道:“我们还在算,但是今天我离开家的时候,我们估计了一下应该至少有102,981,000种吧。”
经过一位哥本哈根大学数学科学系教授索伦·艾勒斯(Soren Eilers)通过数学建模编程以后的精确计算,事实上,6块2x4的乐高积木颗粒可以拼出915,103,765种可能,而这只是6块积木的数据而已。当手中的乐高积木增加到数百块,可以拼搭出的结果就开始接近无限——一个乐高积木创造的玩乐世界,就此诞生。
乐高积木风靡:精准系统,构建世界
关于乐高积木很有趣的一个点是,虽然套装里都配备了如何拼装的说明书,但你几乎不需要说明书的指引就可以拼起来,它是潜移默化的一种感觉。我们不需要一本字典或者语法,这仿佛是系统自带的。它变成了全世界的人共享的一种语言平台,就像乐谱中的音符。
要让音符演奏出动人的乐章,就需要一套严格而精准的章法规则,这套规则之于乐高集团,便是其一以贯之的乐高玩乐系统(System)。我们今天所熟知的乐高积木设计自1958年以来一直保持不变,这意味着60多年前生产的乐高积木与今天的产品能够完全兼容。你可以在60年前生产的乐高房子旁边,插上2022年生产的乐高小人仔,也可以让乐高蝙蝠侠走进《老友记》的咖啡馆里——乐高玩乐系统让“乐高宇宙”完全互通。
而为了让这套系统能够持之以恒地精准兼容,乐高集团为质量和安全设定了标准——这时候,奥莱的座右铭“只有做到最好才足够”就显得格外重要。每块乐高积木颗粒的模具精度比一根头发丝还细(5微米),确保产生准确的结合力,将乐高拼搭作品能够紧密连接在一起,又可以轻松通过人手拆卸。不止如此,乐高积木颗粒还需要通过跌落测试、压力测试、高温测试、甚至用黄油来模拟油腻的手指印,以确保它们能够成为孩子最喜欢的玩具之一。
在乐高玩乐系统的守护下,乐高产品构建的玩具场景也越来越丰富。1958年在注册专利的同一年,奥莱的儿子戈德弗雷德就提出了玩乐系统的概念,以乐高积木搭建乐高城市,并辅以塑料制车辆、人物、植物等,使得乐高积木大受欢迎,开始了漫长的积木发展之路。到了1962年,乐高集团以塑料轮毂+橡胶轮胎的方式推出了积木轮胎零件,乐高车辆也开始转变成为积木拼搭而非塑料模型风格。
1970年代对于乐高集团而言意义非凡。比如在1978年,奥莱的孙子基尔德(Kjeld)提出”系统性玩乐”的概念,并推出了首批乐高主题系列,包括城堡系列、太空系列和城镇系列等等。
既然有了城镇、城堡乃至太空的场景,当然不能少了故事的主角:乐高小人仔。于是同样在1978年,乐高集团正式推出了“Minifigure”概念,也是沿用至今的乐高小人仔的定型版本,在此之前,乐高集团推出过约4个版本的人偶造型。乐高小人仔在不考虑头发、帽子或配件的情况下,都与4块乐高积木颗粒等高,由此可确保他们与乐高玩乐系统中的建筑物比例吻合。乐高小人仔也在近年来作为主要卖点之一,甚至把小人仔作为独立套装进行推出。
此后乐高集团不断拓展积木所能创造的世界,从城市场景到电影世界,从日常车辆到科幻飞船……当乐高积木所能构建的世界越来越宽广,世界与乐高产品的联系自然也越来越紧密。
乐高IP宇宙:跨界合作,缤纷多元
“汽车人,变形出发!”5月底,乐高集团正式宣布,即将推出一款可变形的擎天柱积木套装(10302)。该擎天柱可一体变形,拥有机器人和卡车形态,是为数不多可以在两种不同形态之间来回变形的乐高套装。为了完美还原擎天柱形象,该套装积木颗粒数达到1508块。机器人形态下,组装完成的模型长18cm,宽12cm,高35cm。此作一出,迅速令全球《变形金刚》粉丝和乐高粉丝都为之沸腾不已。
事实上,乐高集团近年来IP合作的话题产品不止是《变形金刚》而已。自2000年左右,乐高集团便开始加速与各大影视剧作品开展联名。我们耳熟能详的《哈利·波特》、《星球大战》主题的乐高套装就是在这个时代开启了紧密的合作——其中《星球大战》系列很快成为公司历史上最为畅销的主题系列之一。热烈的市场反响使得乐高集团不断扩展联名合作的范围,与漫威、DC、迪士尼、华纳兄弟、暴雪娱乐等电影、游戏领域的IP大厂合作推出各种各样的联名主题玩具。这些风格鲜明的IP如同一个个动人的故事,吸引这些热门IP的爱好者走进乐高积木的世界。
“与不同品牌的合作对我们非常重要,这让我们能够触及全球更广、更多样的粉丝群体,覆盖所有年龄层和所有地区。我们非常高兴能将这样的丰富性添加到我们产品机制之中,会打开更多的想象力。每一位粉丝都有自己的热情所在,有不同的爱好,我们就是要将粉丝对于乐高积木的热爱以及对于他们喜爱的品牌进行无缝融合,有时候是最流行的品牌、电影、音乐等等。我们会将这些元素融合,最终打造一些独特的产品。”乐高集团全球产品合作负责人Emily Jacobs说:“通过这样的合作,我们就能够带来更深层的体验。这个过程不仅不会弱化我们的品牌,反而会增强我们的品牌特色。”
然而在选择联名合作的IP时,乐高集团有更多谨慎严格的考量,其中价值观的契合是重中之重。Emily Jacobs说:“当我们说到价值观的匹配和契合,乐高集团一直想为孩子打造更加美好的世界,帮助他们学习和发展各类必要的技能,让他们在不断变化的世界中更好地成长。所以我们一直致力于帮助孩子们建立一个更可持续的,充满乐趣的和包容多元的未来世界。“
乐高品牌转型:回归本源,热爱与共
受益于专利壁垒和持续迭代的创新玩乐系统,乐高品牌在1980年代持续稳坐全球积木玩具市场的头把交椅。进入1990年代以后,电子游戏开始逐渐风靡,手持游戏机更是成为当时的少年儿童最想要获得的玩具之一。对此,乐高集团在产品设计上进行革新,简化了产品拼搭的复杂程度,推出了更多半成品式的新部件,让消费者回归到拼搭构建的本源乐趣,以玩乐的力量,重新与热爱乐高积木的消费者站在一起。
“拼搭构建”的概念不仅为乐高集团赢得了孩童的喜爱,也令成人玩家自然构建出社群,为乐高集团开辟了普通玩具公司难以企及的巨大市场。几乎每个季度,全球各地都会举办由乐高玩家自发组织的规模盛大的嘉年华展会。这些展会上玩家与爱好者相互交流创意技巧,展示乐高作品,源源不断地为乐高世界注入生命力,甚至创造出了极具“乐高色彩”的专有名词。比如玩家会把成人乐高迷称作AFOL(adult fan of LEGO)。对于乐高玩家自己发挥创意打造的作品,他们甚至还有专有名词MOC(乐高玩家自己创作的作品)来指代。
与此同时,乐高Ideas平台也同步上线,邀请全球的乐高玩家设计玩具套装并公布在网站上。投票达到一定标准的设计会有机会投入生产,成为正式乐高产品。这无疑令乐高品牌与玩家之间的联系更加紧密。
乐高玩乐未来:玩乐力量,美好未来
如果说对于AFOL成人乐高迷而言,乐高积木是一种交流创意与梦想的语言,那么对于成长阶段的少年儿童来说,乐高积木则像是一粒缤纷的“敲门砖”,用“玩乐的力量”为他们开启创意和未来世界的大门。
在2022年《乐高玩乐报告》中,乐高集团对30多个国家和地区的55,000多名家长和儿童进行了调研,发现几乎所有的家长都认为儿童通过玩乐增强了他们的创造力(93%)、沟通能力(92%)、解决问题的能力(92%)和自信心(91%)。当孩子们在玩乐时,他们可以学习和发展各类必要的技能,帮助他们在不断变化的世界中茁壮成长。
最重要的是,几乎所有的孩子都认为,全家人共同玩乐会让他们感到更开心(97%),也有助于他们放松,暂时摆脱课业的压力(95%)。同时,玩乐也是他们最喜欢的学习方式之一。67%的孩子认为他们喜欢通过玩乐来学习新事物,高于喜欢通过家庭成员、学校及老师、朋友及其他孩子或通过上网来学习的儿童比例。
对此,中国发展研究基金会儿童发展研究院副院长杜智鑫也有相似的观点,他在乐高集团90周年中国媒体日活动“玩乐的重要性”这个主题论坛上表示:“……对于儿童早期而言,越早期的刺激,越科学的养育就越重要。在这个过程中玩乐是一种重要的方式,大家知道对小孩子来说他学习东西最快就是在日常场景中,通过玩来学习技能是最快的。”
杜智鑫认为:“要做到这一点需要几个方面,第一个给大家普及重要早期科学养育理念;第二个给他提供一些适当的用来玩乐的图书、玩具或者是其他一些材料,给他提供这样一个适宜玩乐的场景;最后一点更重要的是让父母和隔代抚养人掌握一些科学玩乐技巧,因为他们才是孩子最日常陪伴者……”在《乐高玩乐报告》中,95%的家长认为,一起玩乐不仅能让全家更开心,还有助于家庭成员之间建立更紧密的情感联结,从而提升家庭的幸福感。超过4/5的家长(85%)特别提到了乐高玩乐体验,表示他们的家人在玩乐高积木的时候更加幸福快乐。
今年是乐高集团创立90周年,而“玩乐的力量”也和乐高集团一起走过了90周年。一系列庆祝活动也将从6月开始接连不断地展开,以帮助各年龄段的人们亲身体验玩乐带来的巨大乐趣与益处。
“当我的曾祖父在90年前创立公司时,他就意识到玩乐能够改变孩子的生活。通过玩乐能帮助儿童培养和发展技能,充分发挥潜力,更能让家庭成员之间感情更紧密。他那时只有一个小车间,却拥有远大的理想,想要让越来越多的儿童能够体验到玩乐带来的益处,”乐高集团董事长托马斯·柯克·克里斯蒂安森(Thomas Kirk Kristiansen)表示。
“无论是在1932年、2022年还是到2032年我们的100周年,我们都在努力通过帮助世界各地的家庭‘玩得快乐’,来延续这一传统。”

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